Une introduction aux cartes du parcours de l’utilisateur

Ce tutoriel présente les cartes du parcours de l’utilisateur : ce qu’elles sont, et à quoi elles servent. C’est le premier d’une série de cinq tutoriels qui couvrent tous les tenants et aboutissants des cartes du parcours de l’utilisateur, depuis les différents types de cartes du parcours et leur utilisation, jusqu’à la façon de mener des recherches sur les utilisateurs pour la cartographie, en passant par l’organisation d’ateliers de cartographie et l’utilisation efficace de vos cartes.

Imaginez que vous vouliez acheter un cadeau en ligne pour votre ami. Vous pourriez commencer par chercher de l’inspiration. Qu’est-ce que cette personne aime ? Vous pourriez utiliser des moteurs de recherche, mais peut-être aussi des tableaux d’inspiration. Ou peut-être certains de ces articles « les dix meilleurs cadeaux pour X » qui sont populaires, surtout à l’approche de Noël. Vous arrivez finalement sur un site Web qui propose le genre de choses qui vous inspirent. Vous parcourez les catégories, utilisez peut-être la recherche. Vous trouvez le bon cadeau, vous passez à la caisse. L’expérience est bonne et assez simple. Vous l’achetez. Puis vous attendez. Et il n’arrive jamais. Après quelques jours, vous essayez de contacter la boutique. Il leur faut plus de quelques jours pour répondre. Finalement, après de nombreux allers-retours avec eux par e-mail et par téléphone, ils trouvent ce qui n’allait pas. Ils acceptent de vous en envoyer un autre. Mais malheureusement, il n’arrive pas à temps pour l’anniversaire. Vous avez peut-être eu une expérience décente – peut-être même bonne – sur le site Web. Mais qu’en est-il de l’expérience globale ?

Lorsqu’ils créent des sites Web et des services, les concepteurs doivent comprendre cette expérience globale. Et pour ce faire, nous disposons d’un outil très puissant : les cartes de parcours utilisateur. Une carte du parcours de l’utilisateur est un document visuel qui montre l’ensemble de l’expérience d’un utilisateur de manière chronologique. Il documente les objectifs de l’utilisateur, les phases du parcours, les tâches, les points douloureux, parfois les sentiments. Elle aide les équipes à construire des produits en montrant une vue globale. Cela permet de réunir les parties prenantes et les équipes sur la même page. Il aide à réfléchir aux possibilités d’améliorer le produit et de résoudre ces points de douleur. Et il répertorie les points de contact et les canaux, ce qui aide à combler les différentes lacunes que vous pourriez avoir dans votre organisation. Dans mon exemple ici, il y a peut-être eu des problèmes d’organisation entre l’équipe qui construit le site et l’équipe d’assistance, ce qui a conduit à un retard de l’assistance.

Commençons notre voyage de découverte des cartes de parcours utilisateur par une grande vue d’ensemble. Dans cette première partie, nous nous concentrerons sur ce que sont les parcours d’utilisateurs et sur ce qu’il faut y inclure. Nous verrons un exemple de la façon dont une carte de parcours utilisateur a été utilisée sur l’un de mes précédents projets. Enfin, nous verrons certains des avantages d’un tel outil, mais aussi des points auxquels vous devez faire attention.

Qu’est-ce qu’une carte du parcours de l’utilisateur ?

Une carte du parcours utilisateur permet de documenter et de visualiser l’expérience étape par étape qu’une personne vit avec un produit ou un service, du début à la fin. Elle répertorie les différentes actions que les utilisateurs entreprennent pour atteindre leur objectif.

Remarque : vous pouvez également rencontrer des cartes de parcours utilisateur décrites par d’autres noms, tels que « cartes d’expérience » ou « cartes d’expérience utilisateur ».

Ces actions sont classées par ordre chronologique, souvent présentées sous forme de ligne de temps. Le début du parcours se trouve à gauche, et la fin à droite, avec toutes les étapes intermédiaires. Cela aide les concepteurs (et les parties prenantes) à avoir une vue d’ensemble de tout le parcours.

L’image suivante montre un exemple du modèle de carte du parcours client Miro.

Pour construire une carte du parcours utilisateur, vous avez besoin de données. Vous commencerez donc par mener des recherches sur les utilisateurs: entretiens, observation, analyse des tâches, etc. Vous voulez identifier et comprendre ces actions de manière chronologique. La carte est ensuite construite comme un document qui synthétisera cette recherche.

L’image ci-dessous montre un eExemple du parcours de Wikipedia Experience Translator.

Cet outil est issu du domaine du marketing, où vous l’entendrez peut-être appeler « carte du parcours client » ou parfois « carte du client ». Le concept est proche : cartographier l’expérience client de l’utilisateur de manière chronologique.

Ce qu’il faut inclure dans une carte du parcours de l’utilisateur

Vous avez peut-être remarqué que les cartes ci-dessus sont différentes. Il n’y a pas de règle « taille unique » pour construire une carte du parcours. Cela dépend de votre produit ou service, de l’expérience, et de ce que vous découvrez au cours de la recherche. Voici quelques éléments qui font généralement partie de la carte :

• Portée: de quoi parle la carte, et quelle est sa taille ? Doit-on répertorier toute l’expérience, ou une petite partie de celle-ci ?
• Objectif de l’utilisateur: qu’est-ce que l’utilisateur essaie d’accomplir ?
• Phases du parcours: quelles sont les grandes étapes par lesquelles l’utilisateur passe pour atteindre cet objectif ? Même si votre expérience principale est une application ou un site Web, les interactions avant et après peuvent être intéressantes à saisir.
• Actions ou tâches de l’utilisateur: pour chaque étape ou phase, que doivent faire les utilisateurs ?
• Points douloureux: qu’est-ce qui ennuie l’utilisateur ici ? Y a-t-il des frictions ?
• Opportunités: comment pourrions-nous améliorer cela ?

Nous entrerons dans les détails pour chacun de ces points dans la troisième partie de cette série.

En fonction de ce que vous découvrirez au cours de vos recherches, vous pourrez trouver l’un des éléments suivants :

• Emotions: comment l’utilisateur se sent-il pendant cette phase ?
• Déclencheurs: qu’est-ce qui pousse les utilisateurs à prendre cette décision à cette étape spécifique ?
• Obstacles ou barrières: qu’est-ce qui empêche l’utilisateur de passer à l’étape suivante ?
• Lacunes en matière de connaissances: quel type d’information est nécessaire pour réaliser cette étape ? Qu’est-ce que la personne a besoin de savoir ?
• Points de contact et canaux: l’utilisateur interagit-il avec le produit sur son téléphone ? Avec le support client ? Quel canal dans l’entreprise est responsable de cette partie ?
• Effort: à quel point est-il difficile (ou facile) de faire affaire avec vous ?

Si vous voulez aller plus loin, le Nielsen Norman Group propose un article « Journey Mapping 101 » avec plus d’informations sur les composants.

L’utilité d’une carte du parcours de l’utilisateur : un exemple concret

Il y a quelques années, je travaillais sur un produit dans l’industrie automobile. Le produit était une application mobile et un tableau de bord de bureau pour aider les concessionnaires automobiles à gagner du temps sur les réparations supplémentaires.

Disons que vous amenez votre voiture chez le concessionnaire, car il y a un problème avec les feux. Vous la confiez aux mécaniciens. Ils y jettent un coup d’œil. Et ils découvrent que vous avez également un problème avec les freins. Ils doivent les changer aussi. Des réparations supplémentaires !

La plupart du temps, les mécaniciens le signalent au service d’assistance. Ensuite, le bureau de service essaie de vous contacter pour vous demander si vous êtes d’accord pour réparer ces freins également. (Je l’espère ! La sécurité d’abord !) Cela prend du temps. Vous êtes peut-être au travail et ils ne peuvent pas vous joindre. Pendant tout ce temps, la voiture attend sur le pont et les mécaniciens attendent une décision.

L’outil sur lequel j’ai travaillé permet de rationaliser ce processus. Les mécaniciens ont une application iPhone. Ils prennent des photos de la voiture à son arrivée (principalement pour l’assurance afin de montrer que cette rayure était là avant). Lorsqu’ils découvrent que les freins sont endommagés, ils prennent une photo, ou une petite vidéo pour vous le montrer. Cette information est ensuite envoyée de l’iPhone, via l’application web, au bureau de service. Le bureau de service transforme cette information en une facture et l’envoie au client.

Le client (c’est-à-dire vous) reçoit ensuite un lien dans un SMS. Lorsque vous ouvrez le lien, vous voyez les photos, la vidéo, la facture pour les réparations supplémentaires des freins. Vous pouvez la signer numériquement, accepter le travail supplémentaire, et ils peuvent alors commencer la réparation supplémentaire.

La raison pour laquelle je suis en mesure de décrire précisément tout ce processus est que nous avons fait des recherches auprès des utilisateurs à ce sujet. Nous sommes allés chez les concessionnaires et avons parlé aux mécaniciens et aux bureaux de service. Puis nous avons construit une carte de toute cette expérience.

La plupart de l’expérience a été très agréable. Les gens étaient satisfaits de l’application ; elle fonctionnait bien. Mais nous avons découvert deux points de douleur intéressants en cours de route :

• À la fin de l’étape « envoi de photos à l’accueil », les gens étaient mécontents car cela prenait parfois du temps. Ils étaient bloqués à la dernière étape, attendant que les photos soient envoyées, et ne pouvaient pas commencer un nouveau processus avec une nouvelle voiture. Ils devaient garder le téléphone déverrouillé et l’application au premier plan, sinon elle ne se synchronisait pas.
• Il y avait également une certaine frustration après l’utilisation de l’application. Parfois, le client répondait rapidement, mais le bureau d’accueil était super occupé. Il leur fallait donc un certain temps pour aller voir les mécaniciens et leur dire qu’ils pouvaient commencer les réparations supplémentaires.

Pour le deuxième point de douleur, certains mécaniciens intelligents ont trouvé une solution de contournement. Ils se sont rendus dans l’historique dans l’application et ont rafraîchi la page jusqu’à ce qu’ils voient que le statut était « accepté » (ou rejeté). Intelligent, mais pas efficace.

Une fois que nous avons cartographié l’ensemble du processus et compris ces principaux points de douleur, nous avons pu trouver quelques opportunités.

• Le premier problème a été résolu grâce à la synchronisation en arrière-plan. Ainsi, les utilisateurs n’étaient pas bloqués à la dernière étape jusqu’à ce que toutes les photos soient synchronisées.
• Pour le second problème, nous avons proposé des notifications push sur les téléphones des mécaniciens lorsque le client acceptait ou refusait les réparations supplémentaires.

Une meilleure compréhension de l’ensemble du parcours étape par étape nous a permis d’identifier ces points de douleur. Et surtout, cela nous a aidé à proposer des fonctionnalités intéressantes à nos utilisateurs.

Les avantages des cartes du parcours de l’utilisateur

Il existe de nombreux avantages à mener des recherches sur l’ensemble de l’expérience utilisateur et à créer des cartes de parcours utilisateur. Dans l’exemple ci-dessus, je vous ai déjà montré comment cela a aidé à :

• identifier les principaux points de douleur des utilisateurs tout au long du parcours
• trouver des opportunités de fonctionnalités pour améliorer les applications et les services autour de ces points de douleur

Il existe de nombreux autres avantages et raisons pour lesquels vous devriez construire de telles cartes :

• Ils donnent un aperçu visuel de l’expérience utilisateur au fil du temps, et des étapes de l’utilisateur. Ils vous aident donc à avoir une vue d’ensemble et à mettre tous les membres de l’équipe – des concepteurs aux parties prenantes – sur la même longueur d’onde. Les outils visuels sont souvent des outils puissants, notamment lors des réunions avec les parties prenantes.
• Ils constituent un outil de communication qui permet de prendre de meilleures décisions concernant le produit en fonction des besoins réels des utilisateurs.

En visualisant le parcours du client, vous pouvez mieux planifier. Visez à créer une expérience client cohérente et pertinente sur tous les canaux. – pragm.co

• Ils permettent de cartographier et d’analyser les différentes lacunes que vous pourriez avoir dans votre organisation ou votre produit : lacunes entre les départements cloisonnés ; lacunes entre les différents canaux de l’entreprise ; lacunes entre ce que l’utilisateur sait et ce qu’il doit savoir (lacunes en matière de connaissances) ; lacunes entre l’expérience perçue par les parties prenantes et l’expérience réelle de l’utilisateur. Une fois ces écarts identifiés, il est plus facile de les résoudre.
• Ils aident d’autres personnes à mieux comprendre le parcours réel des utilisateurs, ce qui permet de créer une culture plus axée sur l’utilisateur.
• Ils aident à construire de meilleures expériences omni-canal. Parce qu’une fois encore, ils cartographient toute l’histoire, et pas seulement une petite partie.

Exemples Concrets de Parcours Utilisateurs

Explorez des exemples réels pour visualiser l’impact concret des cartes du parcours utilisateur. Dans le domaine du commerce électronique, du choix du produit au paiement, ces cartes révèlent des opportunités d’optimisation comme des suggestions de produits personnalisées. Pour voir des exemples de parcours utilisateurs en action et vous permettre ainsi de visualiser concrètement comment ça influencent positivement l’expérience des utilisateurs dans des contextes variés et inspirent des améliorations ciblées.

Un autre exemple pertinent concerne les applications de fitness. De la création de profil au partage sur les réseaux sociaux, les cartes du parcours utilisateur identifient les moments motivants et les obstacles. Ces insights guident les ajustements nécessaires, que ce soit par l’introduction de programmes attrayants ou la simplification du suivi des progrès.

Pièges potentiels de la carte du parcours de l’utilisateur

Les cartes de parcours utilisateur sont aussi bonnes que les données utilisateur utilisées pour les construire. Elles constituent un moyen visuel de présenter les principaux résultats d’une recherche sur les utilisateurs. Cela signifie que, si vous commencez avec une mauvaise recherche et des données inexactes, vous finirez avec des cartes inexactes.

Évitez de les construire dans la chambre d’écho de vos salles de conférence. Avec zéro recherche et seulement la contribution des parties prenantes (ou du marketing), tout ce que vous parviendrez à faire est de construire une « carte de tous les préjugés et hypothèses que nous avons sur nos parcours ». Dans la deuxième partie de cette série, j’expliquerai comment cette « carte des hypothèses » peut être un bon point de départ pour lancer une recherche. Pour que cette carte soit utile, vous devez impliquer vos utilisateurs et vos clients pour la construire et la vérifier.

Il y a également de fortes chances que vous n’ayez pas un parcours unique. Vous vous retrouverez avec des parcours utilisateur différents pour des personas différents. Et c’est tout à fait normal. N’essayez pas de tout faire tenir dans une seule grande carte maladroite. Préférez construire un réseau de plusieurs petites cartes, autour d’objectifs d’utilisateurs et de personas spécifiques. Cela signifie également que vous avez besoin de données sur qui sont vos utilisateurs. Un persona générique, à taille unique, ne fera pas l’affaire.

Une autre erreur courante consiste à trop axer la carte sur les points de contact et les processus de l’entreprise. Là encore, il s’agit de l’expérience de l’utilisateur. Il est tentant de commencer par dresser la liste de vos points de contact et de vos canaux. Cela semble facile, et vous les connaissez bien. Mais encore une fois, faites attention aux chambres d’écho. La carte doit être construite autour de l’expérience de l’utilisateur, et des phases permettant d’atteindre ses objectifs – et non du processus interne de votre entreprise, car il pourrait ne pas refléter la façon dont les utilisateurs utilisent réellement le produit ou le service.

Dernier point, mais non des moindres, la construction d’une carte du parcours de l’utilisateur n’est pas une situation du type « construisez une fois et vous avez terminé ». Votre produit change au fil du temps, donc l’expérience utilisateur changera et évoluera. Les cartes de parcours utilisateur sont des documents qui doivent être souvent révisés et mis à jour. Plus d’informations à ce sujet dans la cinquième partie.

Conclusion

Une carte du parcours utilisateur est un outil puissant dans la boîte à outils d’un concepteur. C’est un outil polyvalent qui présente de nombreux avantages.

Mais soyez prudent lorsque vous utilisez des cartes de parcours utilisateur. Construisez-les en vous basant sur les données réelles des utilisateurs. Et évitez les chambres d’écho et l’accent mis sur le processus interne de votre entreprise. Il s’agit autant des canaux et des points de contact que de l’expérience globale qu’un utilisateur vit avec le produit et le service. Et c’est ce que vous devez cartographier, afin de construire des cartes de parcours utiles et précises.

Nous n’avons fait qu’effleurer la surface jusqu’à présent, et nous n’avons examiné qu’un seul type de carte. Dans la deuxième partie, je présenterai d’autres types de cartes et ce que vous pouvez en faire.